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Tv:

http://lifehacker.com/5354832/choose-the-right-sized-tv-for-your-space-with-a-simple-formula

Zapatos tennis

http://www.webmd.com/fitness-exercise/features/how-choose-athletic-shoes

Aqui colgamos los documentos de la presentacion y el documento del taller:

https://www.dropbox.com/home/taller%205/FINALES

Taller 5 Decisiones y Elección

A continuación encontraran las entrevistas que hizo el grupo para indagar sobre el proceso de compra de un electrodoméstico (Televisor) y una prenda de vestir (Calzado Deportivo):

Entrevistado 1: http://youtu.be/WodqrlCRRKc

Entrevistado 2:  http://www.youtube.com/watch?v=9i9FTwOHWo0

Entrevistado 3: https://www.dropbox.com/sh/egkvptfbw99zure/LgaKx6E1d4

En las tablas a continuación encontraran un breve resumen de las diferentes variables identificadas en cada entrevistado, para televisores y calzado deportivo respectivamente:

Televisores

	Búsqueda interna	Búsqueda externa	Heurístico usado	Algoritmo
Entrevistado 1	Recordación atributos, marcas y experiencias	Catálogos de cadenas de almacenes. Familiares y personas conocidas	Disponibilidad y representatividad	Disyuntivo (no compensatorio)
Entrevistado 2	Recordación atributos, marcas y experiencias	Buscar en Katronix, catálogos de revistas, periódicos e Internet. Vendedores expertos	Disponibilidad y representatividad	Elimimnación por atributos (no compensatorio)
Entrevistado 3	Recordación atributos, marcas y experiencias	Blogs especializados, paginas de las compañías que ofrecen el producto, búsqueda en tiendas.	Disponibilidad	Diferencia aditiva (compensatorio)

Calzado deportivo:

	Búsqueda interna	Búsqueda externa	Heurístico usado	Algoritmo
Entrevistado 1	Recordación atributos y experiencias	Preguntar en el gimnasio y tiendas, búsqueda en Internet.	Disponibilidad	Léxico gráfico  (no compensatorio)
Entrevistado 2	Recordación de atributos, experiencias y marcas.	Almacenes en centros comerciales y asesoría de vendedores	Representatividad	Diferencia aditiva  (compensatorio)
Entrevistado 3	Recordación atributos, marcas y experiencias	Almacenes en centros comercialed.	Disponibilidad	Eliminación por atributos (no compensatorio)

• Se le pidió al grupo como corrección en la presentación del taller explicar por que se encontraron ese tipo de algoritmos:

Televisores:https://www.dropbox.com/home/taller%205/FINALES

Entrevistado 1:

-         Heurísticos en la evaluación de la información:

Para la evaluación de la información se uso el heurístico de disponibilidad, ya que se juzgo como más probable la marca que estaba más disponible en la memoria, en este caso Sony. También se hizo uso del heurístico de representatividad, ya que se juzgo como más probable lo que representaba las creencias previas, es decir que se creía que Sony era una marca de la mejor calidad. Ya que no se tenían en cuenta muchos atributos, la marca se volvió más importante en el momento de la decisión.

-          Atributos relevantes considerados para la decisión:

Los principales atributos considerados para la decisión fueron: Precio, tamaño, y resolución de imagen.

-          Algoritmo usado para la elección:

Después de estar al tanto de la necesidad, y de iniciar la búsqueda de información, se va a la tienda especializada en televisores, y pregunta por la marca de televisores que se ajuste a sus necesidades, anteriormente identificadas. Después hace uso de un modelo cognitivo de toma de decisiones, en el cual se realiza un procesamiento orientado a la marca. Podemos afirmar que el algoritmo que aplica a este entrevistado es uno no compensatorio, específicamente el Modelo Disjuntivo, ya que se tiene en cuenta un nivel de aceptación donde cualquier cosa por encima de éste  es considerada como “buena”. 

Entrevistado 2:

-          Uso de heurísticos en la evaluación de la información:

Utilizó el heurístico de representatividad y de disponibilidad porque juzga como más probable la marca que tiene más asequible en la memoria, y también porque juzga como más probable lo que representa lo que él cree. En este caso la marca que cumplió esto fue Sony.

-          Atributos relevantes considerados para la decisión:

Los atributos relevantes para el entrevistado son el precio (que este en un rango asequible), pantalla grande y plana, que el televisor no ocupe tanto espacio, y que sea fácil de colgar. También, el diseño es muy importante.

-           Algoritmo  usados para la elección:

Este entrevistado presenta el modelo de eliminación por atributos. Es como el modelo lexicográfico (donde se comparan las marcas por atributos, una a la vez, por importancia de atributos), pero hay un cutoff aceptable. El consumidor puede considerar mas atributos pero los ordena en orden de importancia, y luego compara las opciones con los atributos más importantes. Las opciones debajo del cutoff son eliminadas. El entrevistado tiene en mente unos atributos claros que debe cumplir el producto que va a comprar (precio, diseño, tamaño), y al llegar al almacén compara estos atributos por marca. Aquellos productos que no contengan los atributos deseados, son eliminados de sus posibles opciones. 

Entrevistado 3:

-          Heurísticos en la evaluación de la información:

Para la evaluación de la información se utilizó el heurístico de la disponibilidad, en este caso se apeló a las marcas que ya conocía por haber tenido contacto con ellas.

-          Atributos relevantes considerados para la decisión:

Los principales atributos considerados para la decisión fueron: la calidad de la imagen, el tipo de tecnología 3D que utilizan, y el precio.

-          Algoritmo usado para la elección:

Después de haber estado consiente de la necesidad, y haber buscado y analizado la información se dirige a la tienda donde localizó que el producto se encontraba y se encontraba a mejor precio. Este entrevistado se ajusta a un modelo de toma de decisiones cognitivo compensatorio, específicamente el modelo de diferencia aditiva. Bajo este modelo, las marcas son comparadas por atributos, dos marcas a la vez. Este proceso permite un tradeoff entre atributos. 

Calzado Deportivo:

Entrevistado 1:

-          Heurísticos en la evaluación de la información:

Para la evaluación de la información  se hizo uso de los heurísticos de disponibilidad, ya que se juzgo como más probable las marcas que estaban más accesibles en la memoria. Se consideraron pocos atributos por lo que la marca fue un aspecto importante.

-          Atributos relevantes considerados para la decisión:

Ya que los tenis se usan principalmente para hacer ejercicio los atributos considerados para la decisión son: Comodidad y diseño.

-          Algoritmo usado para la elección:

Una vez con la información evaluada, se dirige a una tienda especializada, mira que tenis ofrecen, tiende a probárselos y revisar los atributos considerados anteriormente.  Y finalmente compra el par que sintió que mas cumplía sus expectativas. La entrevistada presenta un algoritmo de toma de decisiones cognitivo no compensatorio, específicamente el modelo lexicográfico. Es no compensatorio, ya que la información negativa que recibía del producto hacia que lo rechazara de sus opciones. Es lexicográfico ya que la entrevistada ordenaba los atributos por importancia, y comparaba los productos un atributo a la vez, comenzando por el más importante. El entrevistado seleccionó el producto dominante, el que tuvo ‘mejor puntaje de comodidad y diseño. 

Entrevistado 2:

-          Uso de heurísticos en la evaluación de la información:

Utilizó el heurístico de  representatividad: juzgar como es más probable la compra de una marca al  ajustarse a creencias previas. Al tener solo 3 marcas en su set de consideración, ya tiene estas marcas y las características de los productos que ofrecen en su memoria.

-          Atributos relevantes considerados para la decisión:

Los atributos relevantes para la decisión son, en orden de prioridad: el precio, la durabilidad, la comodidad y el diseño.

-          Algoritmo usado para la elección:

El entrevistado presenta un algoritmo de toma de decisiones cognitivo compensatorio y por atributos, específicamente un modelo de diferencia aditiva. Las marcas son comparadas por atributos, dos marcas a la vez. Este proceso permite un tradeoff entre atributos. Al entrar al almacén, busca ciertos atributos en más de una marca a la vez, ya que el precio fue identificado como el atributo más importante.

Entrevistado 3:

-          Heurísticos en la evaluación de la información:

Para la evacuación de la información se utilizó el heurístico de disponibilidad ya que se juzgó como más probable las marcas que ya había utilizado y que eran más accesibles en la memoria.

-          Atributos relevantes considerados para la decisión:

Para el entrevistado, la comodidad, el diseño y la durabilidad son los atributos importantes tomados en cuenta al decidir.

-          Algoritmo usado para la decisión:

Este entrevistado presenta el modelo de eliminación por atributos. Es como el modelo lexicográfico (donde se comparan las marcas por atributos, una a la vez, por importancia de atributos), pero hay un cutoff aceptable. El consumidor puede considerar más atributos pero los ordena en orden de importancia, y luego compara las opciones con los atributos más importantes. Las opciones debajo del cutoff son eliminadas. El entrevistado tiene en mente unos atributos claros que debe cumplir el producto que va a comprar (comodidad, diseño, durabilidad), y al llegar al almacén compara estos atributos por marca. Aquellos productos que no contengan los atributos deseados, son eliminados de sus posibles opciones. 

Estudios y papers relacionados

Aquí mostramos estudios, que a nuestro parecer, son relevantes y nos ayudan a entender de mejor manera el modelo de Fishbein, su aplicación y su capacidad predictiva.

El siguiente enlace muestra un estudio sobre las implicaciones para el estudio de las actitudes en base a la Teoría de la Acción Razonada. En este texto el autor, Luis Reyes, analiza en profundidad la capacidad de predicción de dicha teoría  ahondando en aspectos como la predicción de la conducta, los determinantes de la norma subjetiva, creencias normativas, la motivación, y en si el modelo de Fishbein:

• dialnet.unirioja.es/descarga/articulo/2358919.pdf

Este enlace, por su parte, exhibe una aplicación del modelo de atributos múltiples de Fishbein a la categoría de vehículos  Cabe resaltar como los resultados de este estudio realizado en la ciudad de Guayaquil, muestra que para este caso la actitud hacia la compra influyo de manera mucho mas significativa en el modelo que la norma subjetiva, premisa que esta en concordancia con nuestro modelo:

• http://www.dspace.espol.edu.ec/bitstream/123456789/1112/1/2111.pdf

En el próximo link encontramos una aplicación mucho mas abstracta y alejada de lo acostumbrado en el curso de comportamiento del consumidor. En este caso se hacen múltiples variantes al modelo, ademas de adicionar otras concepciones interesantes como la auto-complejidad, ambivalencia en el comportamiento (no homogéneo), el componente de control conductual, y muchos otros conceptos psicológicos que vale la pena estudiar:

• http://www.dgdoctorado-unah.info/index.php?option=com_docman&task=doc_download&gid=17&Itemid=125

Anotación acerca de corrección de escala de las entrevistas

En las encuestas que se realizaron cometimos un error en la escala. La escala se realizó con un rango de -3 a 3. En cada pregunta se especificó a que equivaldría cada valor.

1

2

3

Al analizar esta escala vemos que el encuestado podría llegar a confundirse en las escalas de las tablas 1 y 3. La tabla 1 tiene el problema de que no podemos diferenciar si es que para el consumidor el producto no es "ni bueno ni malo" o si es que el producto no lo conoce y por lo tanto no puede hacer una valoración. En la tabla 3 encontramos el error más vistoso y es que entre "No es importante" e "Indiferente" no hay gran diferencia y de hecho ambas significan lo mismo. Es así que el entrevistado tenía dos opciones idénticas y con dos calificaciones a dar "-3" y "0". Aunque en el momento de la encuesta se aclaró que ignorara el "indiferente" en la calificación "0", pude haber influido en los resultados.

Es por eso que para mejorar hemos modificado las tablas por las siguientes:

Se ha omitido el "No conozco" y simplemente si el consumidor no conoce, no responderá  así se podrá identificar el que cree que el producto o atributo no le es "Ni bueno ni malo" al que no conoce. Además se ha eliminado la palabra "indiferente", y hemos dejado solo "No es importante", así no habrá confusión". La escala se ha modificado también de 0 a 5, para un mayor entendimiento al entrevistado.

Encuesta

1. Edad:                  

2. Estrato:         1    2    3    4    5    6   

3. Sexo:            H ___  M      

4. ¿Que marca Prefiere?       Apple      Blackberry      Huawei      Nokia      Samsung    

5. Grado de Importancia del atributo en el producto (siendo -3 lo menos importante y 3 lo mas importante): 

Vida de la Batería             -3   -2    -1    0    1      2      3
Diseño                              -3   -2    -1    0    1      2      3
Durabilidad                      -3   -2    -1    0     1     2       3
Facilidad de Uso              -3   -2    -1    0     1     2       3


6. Apple, evaluación de los atributos (siendo -3 lo mas malo y 3 lo mas bueno):


Vida de la Batería             -3   -2    -1    0    1      2      3
Diseño                              -3   -2    -1    0    1      2      3
Durabilidad                      -3   -2    -1    0     1     2       3
Facilidad de Uso              -3   -2    -1    0     1     2       3



7. Blackberry, evaluación de los atributos (siendo -3 lo mas malo y 3 lo mas bueno):


Vida de la Batería             -3   -2    -1    0    1      2      3
Diseño                              -3   -2    -1    0    1      2      3
Durabilidad                      -3   -2    -1    0     1     2       3
Facilidad de Uso              -3   -2    -1    0     1     2       3






8. Huawei, evaluación de los atributos (siendo -3 lo mas malo y 3 lo mas bueno):


Vida de la Batería             -3   -2    -1    0    1      2      3
Diseño                              -3   -2    -1    0    1      2      3
Durabilidad                      -3   -2    -1    0     1     2       3
Facilidad de Uso              -3   -2    -1    0     1     2       3



9. Nokia, evaluación de los atributos (siendo -3 lo mas malo y 3 lo mas bueno):


Vida de la Batería             -3   -2    -1    0    1      2      3
Diseño                              -3   -2    -1    0    1      2      3
Durabilidad                      -3   -2    -1    0     1     2       3
Facilidad de Uso              -3   -2    -1    0     1     2       3



10. Apple, evaluación de los atributos (siendo -3 lo mas malo y 3 lo mas bueno):


Vida de la Batería             -3   -2    -1    0    1      2      3
Diseño                              -3   -2    -1    0    1      2      3
Durabilidad                      -3   -2    -1    0     1     2       3
Facilidad de Uso              -3   -2    -1    0     1     2       3


11. ¿Es para usted importante la opinión de? (siendo -3 lo menos importante y 3 lo mas importante): 

Familiares                           -3   -2    -1    0    1      2      3
Amigos                               -3   -2    -1    0    1      2      3
Novio(a)                             -3   -2    -1    0    1      2      3
Desconocidos                     -3   -2    -1    0    1      2      3
Compañeros de trabajo       -3   -2    -1    0    1      2      3
Jefes                                    -3   -2    -1    0    1      2      3


12. ¿Usted dispone a seguir lo que los otros dicen u opinan?


Familiares                           -3   -2    -1    0    1      2      3
Amigos                               -3   -2    -1    0    1      2      3
Novio(a)                             -3   -2    -1    0    1      2      3
Desconocidos                     -3   -2    -1    0    1      2      3
Compañeros de trabajo       -3   -2    -1    0    1      2      3
Jefes                                    -3   -2    -1    0    1      2      3


13. Ponderación de valoración de opinión propia contra la de los demás (Total 100 puntos):

Propias             
Otros                

Modelo de Fishbein

Modelo Básico:

El modelo básico de Fishbein plantea que las actitudes están determinadas por la evaluación de las características que los consumidores asocian con un producto o marca.  Determina la actitud del consumidor hacia el producto o  la marca, teniendo en cuenta el peso o la importancia de los atributos en el producto y la evaluación del atributo en el mismo.

Ecuación Modelo Básico Fishbein

Donde, 

Ao = Actitud hacia el producto o marca.

bi = Importancia del atributo en el producto. 

ei = Evaluación del atributo. 

n = Número de atributos a evaluar. 

Modelo Extendido: 

El modelo extendido de Fishbein plantea que la intención de compra esta determinada por la actitud hacia el producto y por diferentes factores, como la presión social y el contexto de compra. 

Ecuación Modelo Extendido Fishbein

Donde,

B = Intención de Compra.

w1= Ponderación relativa de A0 en el comportamiento.

Ao = Actitud hacia el producto o marca.

w2 = Ponderación relativa de SN en el comportamiento.

fi = Factor de satisfacción de la marca para el consumidor.

SN = Norma Subjetiva.

Nbj = influencia de los otros. 

Mej = Motivación de seguir las expectativas de otros.

Las empresas tienen gran interés en este modelo, ya que es una gran herramienta de análisis que puede ayudarles a entender a sus consumidores y también contribuir en la conversión de compradores potenciales a reales.